（中央社記者潘姿羽、吳家豪台北2024年08月12日
電）跟姊妹淘吃下午茶，要如何拍出有氛圍感的美
照？炎炎夏日，「手殘黨」要怎麼紮出清涼又有造型
的丸子頭？不論20出頭的女大生，還是已經在職場站
穩腳跟的30+輕熟女，都會有共同答案「問小紅書就
對了！」

有著「中國版Instagram」之稱的小紅書，靠著彩
妝、時尚、旅遊、穿搭的海量資訊，形塑出不論青春
女大生還是粉領族都嚮往的精緻生活，成功晉升為台
灣年輕人愛用的社群媒體新選擇，更是美妝業者投放
廣告的首選。

憑藉著社會大眾對美好生活的憧憬，小紅書已在台
灣年輕族群生活占有一席之地，甚至隱約有跟
Instagram分庭抗禮之勢；台灣的社群媒體，如今也面
臨紅潮來襲。

彩妝新品上市小紅書資訊搶第一 百貨專櫃卻慢半拍

「小紅書超讚！是我現在最常使用的社群媒體」，
25歲的塔塔（化名）點開手機，單日手機螢幕使用時
間達5小時40分，其中使用率最高的APP就是小紅書，
螢幕時間長達4小時2分鐘，這意謂只要手機在手，塔
塔幾乎都會順道點開小紅書，隨意翻翻有什麼新鮮
事。

塔塔說，她原本最常使用的社群媒體是Instagram，
直到念大學時，開始喜歡搜尋化妝品、保養品等資
訊，接觸到以美妝起家的小紅書，發現上面愈來愈多
旅遊資訊分享、交通攻略，什麼都查得到，現在她幾
乎「萬事都問小紅書」。

今年36歲的上班族Elvan不只是美妝愛好者，也是資
深小紅書使用者，使用資歷將近10年。她表示，原本
自己是PTT愛好者（批踢踢實業坊），但PTT上的資
訊沒那麼即時，後來興起的Dcard也有同樣問題，有
次搜尋彩妝資訊時，發現小紅書上的分享非常完整，
「我直接淪陷！」

Elvan舉例，以品牌香奈兒為例，PTT上的美妝版
（Makeup）今年以來關於香奈兒的文章只有5篇，
Dcard數量較多，但也是零散分享，相較之下，在小
紅書搜尋香奈兒，出現文章絕對可以用「海量」形
容，各款唇釉的色號比較、薄塗厚塗、自然光黃光以
及是否顯氣色，各式分享一應俱全；單以美妝資訊量
來比較，小紅書絕對完勝。

Elvan說，小紅書使用者數量非常龐大，有些品牌新
品台灣還沒上市，法國巴黎已經先出了，剛好在巴黎
的網友就可以直接靠櫃試色，分享文章，讓其他地區
的網友一飽眼福、先鎖定目標，這點其他社群媒體難
以做到。

先前香奈兒曾經推出限量按摩版，Elvan笑說，她看
到小紅書上的資訊，心中瞬間燃起「熊熊大火」，馬
上前進百貨專櫃詢問，結果專櫃人員告訴她台灣還沒
有，要過2個月才會上市，「我說我在小紅書上有看
到，櫃姐也知道，都見怪不怪了」。

「中國是靠人海戰術，加上論述有趣新鮮，的確有
一套吸引人入坑的魔力」，商業發展研究院行銷與新
媒體研究所所長曾志成指出，美妝品牌已經把小紅書
看成重要訊息管道，相較於傳統電視廣告、網路廣
告，在小紅書投放廣告的轉換率顯然更高；他曾遇過
美妝業者在討論如何廣告時，對方直接點名「下在小
紅書就對了」的情況。

為何能在IG眼皮下攻城掠地 因為小紅書演算法更懂
你

根據台灣傳播調查資料庫2022年調查顯示，雖然很
多人認為「臉書落伍了」，臉書仍是最多民眾使用的
社群媒體，近7成的民眾在過去1個月內曾使用過，而
後使用占比依序為Instagram占35.0%、抖音（TikTok）
占16.0%、Dcard占13.2%、X（原推特/Twitter）占
10.6%、PTT占8.7%、小紅書占5.9%。

不過台灣社群媒體走向分眾化，各有各的擁護者。
台灣傳播調查資料庫指出，最多人使用的臉書，使用
占比最高的年齡層是40至49歲（17.1%），在使用占
比第二高的Instagram上，一週使用天數最多的是18至
29歲的族群。

曾志成表示，小紅書還擠不進台灣前5大社群媒
體，但使用者的黏著度相當高，不少年輕人還是會滑
IG看朋友的社交動態，搜尋資訊則靠小紅書；甚至過
去都是日韓發射流行訊息，現在中國也開始發射，小
紅書就是強力媒介，「中國流行什麼，東南亞都會馬
上複製」。

「小紅書出現的背景，跟中國市場特殊性有關」，
曾志成說明，中國對社群媒體有所控管，總是要有個
社交軟體可以滿足需求，因此台灣有Youtube、中國
有?哩?哩，台灣用IG、中國用小紅書。

小紅書除了作為社交軟體，還發展電商業務，因為
擁有龐大的用戶基礎，加上鼓勵使用者分享體驗、推
廣「種草」（種草為中國用語，意指受到影響、推
薦，興起購買意願，與台灣網友常用的「被燒到」意
思相同），形成一個「點擊－種草－購買－分享」的
循環，豐富的資訊也有利於受眾更多元。

成功的商業模式背後，不能不提的便是小紅書的演
算法。塔塔作為小紅書使用者，認為小紅書和臉書、
IG最大差別，是「演算法更聰明」。

塔塔表示，IG演算法比較侷限在曾經點閱過的內
容、朋友的內容，但小紅書會更精準知道你的喜好，
而不只是「大概」喜歡什麼；滑IG常常出現的狀況
是，只要搜尋過某個話題、某帳號，IG就會瘋狂推
播，「我已經膩了還在推」，但小紅書可以觀察到使
用者心態變化，知道現在最想要看的是什麼。

「小紅書真的在演算法下足功夫，分析數據的能力
非常強」，曾志成感嘆，小紅書的演算法不斷推送使
用者想要看的內容，而且不會重複，把使用者「黏」
在小紅書。

「電商人妻」孔翊緹在Instagram經營4年，吸引超
過24萬粉絲，經常開課分享社群經營心法。她接受中
央社記者採訪指出，小紅書的演算法變動速度比
Instagram更快，會立即推送曾搜尋過的關鍵字相關圖
片，讓人覺得「好像可以得到更多共鳴」，有助於提
高用戶黏著度，讓人更容易「上癮」。

據她觀察，小紅書確實有很多小朋友使用，也吸引
一些20到40歲的成年人。尤其是精品或時尚等女性偏
好的主題，想了解趨勢都先看小紅書。

小紅書「種」出美好生活 台灣年輕人也著迷

點開小紅書頁面，簡單明瞭的介紹「3億人的生活
經驗，都在小紅書」，並以「你的生活指南，分享和
發現世界的精彩」為標語。

不難看出，小紅書的策略是鼓勵使用者大量分享，
掀起「種草」熱潮，點燃大家的購買慾後，便能吸引
更多品牌業者投放廣告，帶來收入。

曾志成說，小紅書是相當成功的UGC（User-
Generated Content，使用者原創、消費者原創內容）範
本，用戶可以看到真實情況分享，被內容種草，再衍
生更多UGC內容，創造一個循環並愈滾愈大。

而台灣與中國有文化親近性，除了語言、生活習
慣，由於膚色、氣候相近，美妝保養習慣也較接近，
讓小紅書上的資訊更加實用。這也是台灣已經有了
FB、IG等社群媒體之後，小紅書仍能風靡台灣年輕世
代的原因。

除了成功的行銷策略，曾志成直言，中國在Life
style內容產製水準很高，十幾年前，他曾看過中國地
方雜誌對藝文潮流的探討，對城市底蘊、潮流脈動的
描繪十分細膩，讓他非常驚艷。

曾志成推測，或許是中國的社會背景使然，民眾不
太喜歡談政治，少了一些外在因素干擾，民眾非常擅
長描繪小日子，中國內容創作者往往可以精準掌握潮
流趨勢，做內容時，邏輯深度也非常出色，這些是很
大優勢。

這樣的長處套用在小紅書上，就是把各種平價事物
包裝得很精緻，似乎只要跟著小紅書指南購買，就能
夠買到美好生活。曾志成直言，現在年輕人買不起房
但還是要生活得很美好，換句話說，「就是精緻窮、
精緻躺平。」

小紅書去政治化？一篇微博發文揭中國言論審查紅
線

小紅書成功走向台灣年輕人的手機，除了形塑美好
的Life style，「去政治化」的特性也被認為是原因之
一。台灣使用者在瀏覽小紅書時，沒有劍拔弩張的政
治口水，取而代之的是繽紛多彩的生活訊息，好感度
自然上升。

不過，小紅書真能走出一條自己的路，擺脫政治管
控嗎？雖然無法獲得官方解答，但從2021年6月4日，
中國六四天安門事件32週年，小紅書當天於微博發表
一篇文章「今天是幾月幾號」，小紅書微博帳號火速
遭到檢舉，不只貼文下架，帳號也被封鎖。

外界認為，這件事是小紅書踩到中國禁談六四的紅
線，因此被網路監管單位盯上，由此不難看出即便是
主打小清新的小紅書，呈現出的內容也都是經過過
濾，確認「安全無虞」後才放行。

即便小紅書淡化政治色彩，但仍引起部分政府官
員、立委關注，原因便是社群媒體對認知的影響性不
容小覷。

曾志成表示，Netflix有部電影「個資風暴：劍橋分
析事件」就是探討社群媒體如何影響認知，美國總統
大選就曾出現演算法攪局，操弄選民思想的前例；試
想，如果社群媒體運用演算法，成天推送特定政治人
物的負面訊息，難免會影響社會大眾對其觀感。

曾志成認為，台灣作為民主社會國家，不太可能禁
止社群軟體，而且與其箝制發展，不如教育年輕人應
拓展自身視野，除了接受中國觀點，也可以吸收日
本、韓國的資訊，培養民眾判斷及思考能力，這或許
是政府或媒體可以努力的方向。

政大國際關係研究中心教授陳至潔則說，確實有部
分人士主張，小紅書可能有「文化滲透」的疑慮，但
他認為，從文化跳到政治認同，中間有很大一段距
離；每個人一天當中會接受龐大的資訊量，除了社群
媒體，電視新聞、日常生活、交友圈等，還會有10幾
個資訊來源，這些網絡構築成每個人的文化內容，只
要確保接收管道多元，就不用擔心認知被特定強勢文
化完全獨占。